Embarcarse en proyectos públicos con un amplio abanico de partes interesadas puede parecer un laberinto. El viaje desde el inicio hasta la realización no suele ser un paseo por el parque; puede estar plagado de retos y de intereses diversos y cambiantes de las partes interesadas.
Las iniciativas públicas exigen algo más que planos y logística. Se trata de reunir a un grupo diverso de partidarios. El elenco de personajes puede ser tan variado como el propio proyecto: desde organismos gubernamentales a promotores comunitarios, pasando por entidades empresariales y defensores del medio ambiente. El éxito de estas iniciativas depende de algo más que de la visión y la estrategia.
Para recabar apoyos y fomentar la colaboración en iniciativas públicas, es esencial identificar e implicar a partes interesadas con opiniones, perspectivas, intereses y oposiciones diferentes. Para superar los obstáculos hay que implicar a los escépticos, equilibrar los intereses contrapuestos y comunicar eficazmente los beneficios del proyecto.
He aquí el arte de crear coaliciones, piedra angular del avance de los proyectos públicos.
Conseguir apoyo para un proyecto requiere estrategias innovadoras, mensajes resonantes basados en una investigación eficaz y un compromiso sostenido de las partes interesadas. Navegar por este complejo panorama requiere metodologías perspicaces y adaptables y un profundo conocimiento de la dinámica de las partes interesadas.
Siga leyendo para explorar el intrincado mundo de la creación de coaliciones de terceros. Obtenga asesoramiento experto de Jessica Luternauer, Vicepresidenta Senior y Socia de Southwest Strategiesque arroja luz sobre la creación eficaz de coaliciones en el sector público.
Jessica LuternauerVicepresidenta primera y socia de Southwest Strategies
Jessica Luternauer es una profesional experimentada en relaciones públicas y asuntos públicos. Cuenta con un notable historial en la obtención de aprobaciones normativas para proyectos controvertidos, como la finalización de la línea de transmisión Sunrise Powerlink de San Diego Gas & Electric y la renovación por Protea Properties del centro comercial Flower Hill Promenade, ambas merecedoras del reconocimiento de la Public Relations Society of America.
Actualmente como Vicepresidenta Senior, Luternauer colabora con clientes de los sectores energético y minorista, como SDG&E, Cogentrix Energy y Westfield Corporation. Su función consiste en desarrollar y supervisar planes estratégicos de aplicación diaria para alcanzar objetivos específicos en materia de asuntos públicos.
Trabajo estratégico preliminar: Cómo elaborar mensajes que impacten en el público
Preparar el terreno para el éxito de una coalición comienza con una planificación meticulosa y un trabajo de base estratégico. Según Jessica Luternauer, experta en planificación de coaliciones, este proceso consta de dos partes fundamentales:
- Comprender la diversidad del público
- Elaborar mensajes que realmente resuenen.
Identificar a los simpatizantes potenciales y elaborar mensajes que conecten realmente con ellos exige flexibilidad en las metodologías de investigación.
Investigación cuantitativa: Jessica subraya el valor insustituible de los datos cuantitativos que descubren los sondeos de opinión pública.
"Los sondeos de opinión pública ofrecen datos cuantitativos que ayudan a ver qué mensajes son más eficaces y cómo se clasifican en comparación con los demás", añade Jessica.
Investigación cualitativa: Mientras que los datos cuantitativos de las encuestas de opinión pública ofrecen una visión amplia, la investigación cualitativa profundiza en los matices que ajustan los mensajes con precisión a las diversas necesidades de las partes interesadas.
"Las encuestas de opinión pública no siempre son una opción por razones de tiempo o costes. Adaptar los mensajes mediante un enfoque de investigación multidimensional permite una alineación precisa con las diversas necesidades y perspectivas de las partes interesadas", afirma Jessica.
Los métodos cualitativos, como las entrevistas a las partes interesadas o los debates facilitados, pueden ayudar a los profesionales a refinar los mensajes para adaptarlos a las prioridades y preocupaciones de los distintos grupos de interesados.
"Es importante adaptar los mensajes a las preocupaciones específicas de cada público, tanto si se trata de interesados del sector agrario como de zonas residenciales o empresas", aconseja Jessica.
El perfeccionamiento de los mensajes mediante este enfoque de investigación multidimensional permite a los creadores de coaliciones adaptar mejor sus estrategias de comunicación a las diversas necesidades y perspectivas de sus interlocutores.
Precisión en los proyectos: Cómo un mensaje a medida y un liderazgo integrador allanan el camino hacia el compromiso
Mensajes: La creación de mensajes convincentes para los partidarios y la oposición potencial es una piedra angular de los esfuerzos de creación de coaliciones. El paso inicial consiste en definir la finalidad, los beneficios y las implicaciones generales del proyecto.
"Empieza por explicar la finalidad y la necesidad del proyecto, y luego comunica claramente sus ventajas a las partes interesadas", afirma Jessica.
Identificación de temas: Aportar este nivel básico de claridad a sus mensajes le permitirá crear narrativas a medida que resuenen entre las distintas partes interesadas. Considere la posibilidad de abordar temas que puedan ser importantes para ellos, como la fiabilidad o los recursos renovables para proyectos energéticos.
"Es crucial identificar los temas que resuenan y examinar qué personas se sienten más comprometidas y deseosas de apoyar", subraya Jessica.
Una vez identificados los mensajes principales, la investigación es crucial para calibrar la participación del público. La investigación debe servirle de guía para determinar qué mensajes resuenan con más fuerza entre las partes interesadas, y le ayudará a priorizar y adaptar eficazmente sus estrategias de comunicación.
Colaboración: Explicar los beneficios económicos de un proyecto, por ejemplo, puede requerir la colaboración con socios.
"Si los beneficios económicos son elevados, se podría trabajar con una universidad local u otro socio para encargar un estudio económico, que podría ser beneficioso para explicar los méritos del proyecto", recomienda Jessica.
Liderazgo: Más allá de la creación de mensajes, la estructura de liderazgo de la coalición es fundamental. Jessica subraya la importancia de una estructura de liderazgo que fomente la participación activa y equilibre la carga de trabajo y la distribución de responsabilidades entre sus líderes.
"Los líderes suelen ser terceras personas que ofrecen voluntariamente su tiempo, por lo que contar con un número suficiente de personas implicadas en el liderazgo de la coalición es esencial", afirma Jessica.
Sugiere un enfoque de liderazgo equilibrado, abogando por un grupo de personas diverso pero manejable. Garantizar la representación de distintas zonas geográficas y culturas en el equipo de liderazgo fomenta la inclusión y se ajusta a los objetivos generales del proyecto.
Las coaliciones pueden implicar eficazmente a las partes interesadas y sortear la posible oposición alineando las estrategias de mensajería con los beneficios del proyecto y creando una estructura de liderazgo equilibrada.
Estrategias de lanzamiento de coaliciones: Cómo crear y mantener el impulso
Divulgación
Reclutar una coalición diversa para un proyecto requiere planteamientos estratégicos, especialmente ante una posible oposición. La captación inicial implica una divulgación personalizada y el aprovechamiento de las relaciones existentes con las partes interesadas.
"A menudo, los progresos se reducen a las reuniones informativas y a las relaciones personales, sobre todo en las primeras fases", explica Jessica.
La creación de una base de apoyo sólida permite ampliar las estrategias de divulgación, avanzando hacia presentaciones atractivas dirigidas a diversas partes interesadas. Sin embargo, el objetivo inicial sigue siendo identificar y acercarse a las principales partes interesadas para garantizar una base amplia y de apoyo.
El lanzamiento de una coalición requiere un planteamiento estratégico para lograr el máximo impacto y un compromiso sostenido.
Acto de presentación
Jessica subraya la importancia de un acto de lanzamiento de gran impacto en el que participen los líderes de la coalición. Este acto de lanzamiento, a menudo una rueda de prensa o combinado con actividades atractivas, tiene como objetivo captar la atención de los medios de comunicación y establecer una sólida presencia inicial.
Los artículos de opinión redactados por los líderes de la coalición refuerzan aún más la cobertura mediática, manteniendo el interés y la visibilidad.
"Causa sensación con el lanzamiento de tu coalición. Y es importante mantener ese ritmo constante de interés y cobertura desde el principio", aconseja Jessica.
Participación de la comunidad
Mantener el impulso y compromiso de la comunidad a lo largo del ciclo de vida del proyecto. Jessica aboga por métodos de comunicación variados para llegar a las comunidades, adhiriéndose al principio de llegar a la gente "siete veces de siete maneras diferentes."
Cultivar relaciones significativas con las comunidades implica establecer un diálogo bidireccional, escuchar activamente las preocupaciones y disipar los mitos sobre el proyecto. Jessica destaca la importancia del diálogo respetuoso y mutuo con las comunidades.
"No se trata sólo de enviar información a las comunidades. Se trata de hablar con la comunidad y escuchar sus preocupaciones", explica Jessica.
Crear un diálogo mutuo y abordar respetuosamente las preocupaciones es fundamental para generar confianza y mantener el apoyo de la comunidad a lo largo del proyecto. Las coaliciones pueden cultivar relaciones duraderas con las comunidades y las partes interesadas empleando diversos métodos de divulgación, lanzamientos impactantes y fomentando la comunicación bidireccional.
Coaliciones adaptables: Cómo afrontar los retos
Para movilizar eficazmente a las partes interesadas y hacer frente a los retos que plantea la formación de coaliciones se requiere adaptabilidad y una evaluación rigurosa.
La pandemia de COVID-19, por ejemplo, sirvió como fuerza transformadora para remodelar la divulgación pública y la creación de coaliciones, provocando un cambio significativo en las estrategias de compromiso.
Flexibilidad: Debido a la importancia de la flexibilidad, los esfuerzos de coalición ofrecen ahora diversas vías de participación, equilibrando las interacciones en persona y virtuales para adaptarse a las preferencias de las partes interesadas y garantizar una participación sostenida.
"Reconozca la importancia y la necesidad de la flexibilidad, y asegúrese de que ofrece a la gente muchas opciones diferentes para participar", sugiere Jessica.
La adaptabilidad es fundamental para el éxito de las coaliciones, sobre todo en lo que respecta a la continuidad de los proyectos. A medida que se incorporan nuevos miembros o se marchan otros, es fundamental facilitar la transferencia de conocimientos.
Información accesible: Jessica subraya la necesidad de presentaciones ágiles e información fácilmente accesible para integrar rápidamente a los nuevos interesados.
"Los proyectos públicos son largos y la gente entra y sale de ellos, por lo que es crucial contar con una presentación racionalizada que resuma la información esencial y ayude a reducir la cantidad de deberes y estudio que necesitará un nuevo miembro de la coalición para ponerse al día", advierte Jessica.
El aprendizaje y la mejora continuos en el seno de las coaliciones dependen de una transferencia de conocimientos sin fisuras y de la formación permanente.
Compromiso proactivo: Preparar a los nuevos representantes abordando sus preocupaciones, proporcionándoles información exhaustiva sobre el proyecto y garantizando su alineación con los objetivos del mismo mantiene la continuidad y el apoyo dentro de la coalición.
"Asegúrese de anticiparse a las preocupaciones, comparta la información esencial y esté preparado para responder a las preguntas, lo que contribuirá a dar a los nuevos líderes el nivel de comodidad que necesitan para apoyar el proyecto", aconseja Jessica.
Herramientas como Jambo ayudan a agilizar estos esfuerzos, garantizando que toda la información esencial sobre los proyectos y la participación de las partes interesadas esté centralizada y sea fácilmente accesible para los líderes de la coalición a medida que se enteran de los intereses del proyecto o actúan en consecuencia.
Evaluar la eficacia de los esfuerzos de creación de coaliciones implica una serie de parámetros.
Jessica subraya la importancia de la afiliación total, la participación en las redes sociales y los índices de respuesta al correo electrónico como indicadores de seguimiento. Sin embargo, la medida definitiva del éxito reside en el número de promotores comprometidos y la aprobación de proyectos.
Al fomentar la adaptabilidad, emplear diversas métricas de evaluación y garantizar una transferencia de conocimientos sin fisuras, las coaliciones pueden movilizar eficazmente a las partes interesadas y abordar los retos que puedan surgir durante los ciclos de vida de los proyectos.
Estrategias para el éxito de las coaliciones: Principales conclusiones
El éxito de las coaliciones para proyectos públicos depende de una combinación estratégica de buena planificación, mensajes eficaces, diálogo abierto y relaciones auténticas y cultivadas con las partes interesadas.
Involucrar a las partes interesadas mediante conversaciones transparentes y honestas fomenta la confianza, incluso en medio de la oposición. Valorar las distintas voces y generar confianza son fundamentales y exigen una mentalidad abierta y un compromiso genuino con un diálogo significativo.
El compromiso genuino, la transparencia y el diálogo activo son fundamentales en el intrincado panorama de la formación de coaliciones. Estos elementos no solo ayudan a recabar apoyos, sino también a superar retos, sortear las complejidades de la colaboración y dirigir los proyectos hacia resultados satisfactorios.
Dar prioridad a la transparencia, abordar las preocupaciones y fomentar la credibilidad son los cimientos del éxito de los esfuerzos de creación de coaliciones, de las iniciativas de participación de las partes interesadas y del éxito de los proyectos.
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Sobre el autor
Katie Tierney (tierneymarketing.com) es escritora independiente y estratega de contenidos de SaaS. Durante los últimos 20 años, Katie ha dirigido contenidos para empresas de renombre y rápido crecimiento como Klaviyo (KVYO) y Virgin.
